Предназначенная первоначально для стимулирования торговли и выросшая в мощное орудие конкурентной борьбы в коммерции, реклама во второй половине ХХ века стала активно использоваться и в конкурентной борьбе субъектов политической системы, по существу, навязывая тех или иных кандидатов. Известный американский специалист по рекламе Джордж Луис однажды заметил: "Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама - единственный способ, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на все свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания". Действительно, политическая реклама (в данной книгее понимается как технология информационной войны) представляет собой целенаправленную деятельность по распространению какой-либо информации и идей политического характера с целью их воздействия на сознание и психическое состояние электоральных групп. Деятельность по внушению имиджевых характеристик, по корректировке отношения избирателей к политику и, в сущности, представляет собой целенаправленное информационно-психологическое воздействие на общественное сознание и психику избирателей. То есть основная задача рекламирования заключается в том, чтобы предопределить мотивацию электорального поведения людей и соответствующим образом воздействовать на нее. Причем воздействие следует осуществлять таким образом, чтобы оно не было замечено. Для эффективного решения этой задачи необходимо (по аналогии с коммерческой рекламой):

1) привлечь внимание избирателей;

2) заинтересовать их;

3) изменить их отношение к политическому деятелю;

4) принудить их к голосованию.

В последние годы решение перечисленных задач в значительной степени усложнилось. Так в одном из своих интервью руководитель агентства по развитию общественных связей "Михаилов и Партнеры" (Россия) С.Михайлов отметил: "Прежняя рекламная формула "купи меня" перестала работать. Работает другая формула: "Люби меня!"" Добавим, что цели политической рекламной кампании могут заключаться не только в достижении ситуации, когда избиратель "любит" кандидата и потому голосует за него. Но и - противоположной, когда избиратель "ненавидит" или "не любит" одного кандидата, а поэтому голосует за другого.

Основы решения этих задач закладываются уже при формировании имиджа. Однако непосредственно решение осуществляется при использовании средств массовой коммуникации. Причем использование каждого из этих средств имеет свои особенности, учет которых оказывает существенное влияние на эффективность пропагандистского воздействия.

Вместе с тем исследователями, специализирующимися в изучении пропаганды, выделяются и универсальные методы и техники, которые в одинаковой мере эффективны при проведении политической рекламной кампании в любых формах и любыми средствами массовой коммуникации (естественно, если уровнять степень эффективности самих СМК). Более того, эти методы могут применяться как при проведении собственно информационного воздействия (пропаганды), так и информационного противодействия (контрпропаганды).

Под информационным противодействием следует понимать деятельность, направленную на нейтрализацию мероприятий конкурента по созданию и внедрению собственного позитивного имиджа, либо - на подрыв его позитивного имиджа, либо - на борьбу с его аналогичной деятельностью. Называются, как правило, до нескольких десятков общих методов информационного воздействия (пропаганды). Механизм воздействия каждого из них основывается на одном из психологических принципов осуществления политической рекламной деятельности.